Por: Lic. Miguel Pérez, Director en Rumbo Promocional

Importancia del marketing para las empresas

El proceso del marketing, consiste en detectar y analizar los problemas y las oportunidades de negocios, a través de la investigación de mercado, puesto que siendo un sistema metodológico que en su proceso permite contar con un panorama sobre el comportamiento del consumidor, así como interpretar las oportunidades y tendencias de dicho mercado, definir el mercado meta para la integración de las estrategias que permiten lograr el cumplimiento del objetivo de la compañía.

Por otro lado, el análisis del marketing debe iniciar en conjuntar todos los elementos que influyen en la comercialización de productos y servicios de las empresas, para que de esta manera el mercadólogo pueda identificar y estudiar las características que cada elemento contenga para la formación de las estrategias de marketing antes mencionadas con mayor probabilidad de éxito y entre los cuales están los siguientes:

a) El consumidor
b) Identificación de necesidades
c) Factores a considerar en la segmentación del consumidor
d) Análisis del mercado
e) El mercado meta
f) El entorno económico
g) La competencia

Por tanto, resulta relevante la Visión sobre la Mercadotecnia, ya que nos aporta una serie de conocimientos, a través de la estructura de su proceso mercadológico. Ahora bien, si la empresa se funda como una unidad de negocio, es decir, para producir una serie de productos o generar el ofrecimiento de un determinado servicio, lograr su comercialización en un mercado en el que el consumidor es el personaje más importante, al que hay que satisfacer sus necesidades y gustos, así como la estructura de canales de distribución que permiten hacer llegar los satisfactores en el lugar y momento oportuno al comprador y considerando además la presencia activa de una competencia; entonces, el mencionado proceso mercadológico es aplicable para una comercialización organizada de productos y servicios de la compañia.

De lo anterior, la importancia del marketing en la actualidad se fundamenta en los beneficios que le aporta a las empresas y a la economía del país como son:

• Lleva a las empresas a desarrollar un mayor crecimiento, haciéndolas más competitivas ante un mercado saturado de productos y marcas.
• Dirige las acciones que contribuyan a lograr las utilidades que requiere la empresa
• Fomenta la creación de empleos generando mayor consumo y demanda de productos y servicios.
• Contribuye a fortalecer el mercado interno del país.
• Coadyuva al crecimiento de la economía.
• Genera una comercialización en forma organizada

Aplicación del marketing

El tema de la Visión de Mercadotecnia, corresponde a tener una apreciación de los elementos que conforman las fases del ciclo mercadológico, puesto que su estudio, conocimiento y aplicación, es parte fundamental en el proceso administrativo de una empresa, así como se mencionó anteriormente, partiendo que una compañía es creada como una unidad de negocio, es decir, para producir una serie de productos, así como el ofrecimiento de determinados servicios y con la firme idea de lograr la comercialización apropiada de dichos satisfactores, en un mercado compuesto principalmente por consumidores y sus diversos comportamientos, canales de distribución que permiten hacer llegar apropiadamente los productos a los mencionados consumidores, en el momento y lugar oportuno, y por otro lado, contemplando la presencia de una activa competencia.

De esta manera, es imprescindible tener que abordar plenamente la actuación del marketing en todas sus acepciones, ya que nos indica la dirección que se va seguir en una comercialización organizada en los productos y servicios de cada empresa.

Ahora bien, contemplando la presencia del consumidor y su peculiar comportamiento, que lo hace actuar con decisiones ante un mercado saturado de productos y marcas, la mercadotecnia con su primordial filosofía de satisfacer las necesidades y gustos de dicho consumidor, contribuye a lograr el objetivo de la compañía, a obtener las utilidades necesarias para poder continuar permaneciendo en el mercado. Esto a través de la función de la mercadotecnia con sus fases comprendidas en la mixtura del marketing y que integran las 4 Ps. referidas a Precio, Producto, Plaza y Promoción.

Por otro lado, para dar inicio a la definición de la utilización de las etapas de las 4 Ps., resulta relevante apreciar la tendencia del mercado y de la economía. Ya qué con toda esta información disponible, se cuenta con un panorama que contribuye a formar los objetivos y estrategias de mercadotecnia.

Más allá de conocer y recordar únicamente definiciones sobre el Marketing y las variables de su entorno, la importancia de esto, es la observación de lo que aportan los expertos en el tema, de tal forma que permitan distinguir el destino de su aplicación. Así como, integrarlas en el contexto del tema.

Definición de Mercadotecnia

I.- Que definido ampliamente el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás (Kotler, Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013).

II.- La American Marketing Association (AMA), que conforman los profesionales del marketing en EUA y Canadá, define el marketing como el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambio que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales (George E. Belch, Michael E. Belch, Publicidad y Promoción. Perspectiva de la comunicación de marketing integral, 2005).

En otras palabras, se percibe que el marketing integra una serie de procesos técnicos implicados en la comercialización de los satisfactores, desde la fuente de producción hasta el intercambio de valores y satisfacción del consumidor, para obtener las utilidades que requiere la empresa.

El marketing como filosofía

El marketing en su posición conceptual, forma la idea de que la empresa genera un pensamiento de comportamiento dirigido a satisfacer las necesidades o gustos al consumidor, a través de una relación de intercambio.
Es decir, parte de los razonamientos del valor y la satisfacción correspondiente.

El marketing como técnica

De igual forma podemos observar en la última descripción de la definición del marketing, que nos indica procesos técnicos, es decir, la aplicación de los factores conocidos en el marketing mix, para lograr la satisfacción del consumidor.

“P” precio

Es el valor que corresponde al producto, aplicable en el intercambio que realizan un vendedor y comprador a expresa voluntad.
De esta manera corresponde a la cantidad de dinero en efectivo o crédito que los compradores deben pagar para obtener el producto.

“P” plaza

Entendiendo esta como el mercado, o sea el lugar que la empresa selecciona para poner a disposición del consumidor el producto en el momento oportuno y en el que se juntan el comprador y vendedor para realizar el intercambio. Bajo esta variable es preciso tomar en cuenta diferentes factores en su logística, entre otros están los siguientes:

a) Canales de distribución:
De acuerdo al tipo de producto se debe seleccionar el sistema de comercialización para hacer llegar el producto al consumidor final.

b) Cobertura Geográfica
En esta parte se toma en cuenta el mercado meta, los canales de distribución seleccionados y la logística para poder atender la zona que puede ser nacional, regional o local.

Entre otros.

Mercado

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir. (Kotler y Armstrong Fundamentos de Mercadotecnia)
El Mercado meta es el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing (Stanton, Etzel y Walker Fundamentos de Mercadotecnia).

Canales de distribución

Ahora bien, el mercado se estructura con canales distribución:
Distribución: Acción y efecto de llevar y entregar un producto o servicio.
Canales de Distribución: Son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

Los canales de distribución, también son clasificados en Venta al Detalle y Venta al Mayoreo.

Venta al detalle (retail)

Tiendas de autoservicio

Tiendas de autoservicio, son aquellas negociaciones que tienen productos perecederos, no perecederos y mercancías generales, donde los clientes compran por impulso y el cliente escoge lo que más le gusta.

En los autoservicios las ventas se derivan de lo siguiente:

1. Por la demanda del consumidor de la línea de productos.
2. En la compra del consumidor influye el merchandising.
3. En el merchandising influye la relación que se tenga con el jefe de piso.
4. Las estrategias promocionales de cada marca también influyen en la compra de los satisfactores.
5. En el punto de venta el consumidor puede cambiar su decisión por la marca que va a comprar.

Bajo esta apreciación del mercado el marketing es indispensable para competir ampliamente ante la presencia de fuerte competencia en todas las categorías existentes.

Tiendas departamentales

Son las relacionadas con la venta de ropa, perfumería y accesorios, en las que también los clientes deciden su compra.

Otras tiendas

Aquí nos podemos referir a farmacias, refaccionarias, accesorios de belleza, etc. El servicio es a través de vendedores de mostrador o de piso, pero el comprador adquiere sus productos que necesita y al detalle.
Como referencia al mercado al detalle tenemos que la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, integra los siguientes asociados:

• 3,284 Tiendas de Autoservicio con 25 cadenas
• 2,507 Tiendas Departamentales con 13 cadenas
• 41,103 Especializadas con 55 cadenas.

Fuente: ANTAD al 20 abril 2023, Se hace referencia de la fecha de la fuente ya que continuamente se ajusta.

Venta canal de mayoreo

En el mercado de consumo, también se integra la venta al mayoreo, igualmente, en este concepto el marketing juega un papel importante.

En este canal se observa el intercambio que realizan las empresas, con grandes volúmenes de productos, ya que este canal representa el vínculo entre el fabricante y el canal del detalle para hacer llegar los satisfactores al consumidor final.

Este tipo de venta representa la mayoría de las veces una venta de precio:

1. El comprador o bodeguero siempre busca obtener la mayor ventaja en precio y plazo de pago.
2. Aunque el punto uno es primordial no dejan de buscar marcas de calidad y reconocidas en el mercado. Con el fin de desplazar rápido la mercancía.
3. El vendedor debe tener una excelente habilidad para relacionarse con el comprador y lograr buenas negociaciones.
4. Presentar cotizaciones bien estructuradas con precio en función a una escala de volúmenes de compra, los descuentos autorizados y los plazos de pago.
5. Manifestar amplios argumentos de venta.
6. Visitas continuas a clientes.

Al por menor

Este canal también denominado minorista y pequeño comercio, es el vínculo entre el mayorista o medio mayorista y el consumidor, su presencia es en las colonias y también llamados barrios.

Su abastecimiento se llevaba a cabo acudiendo a las Centrales de Abasto o en su defecto a las sucursales de los mayoristas que existen en las colonias fuera de dichas Centrales de Abasto. Otra forma de abastecerse es a través de las empresas fabricantes que cuenta con el sistema de ventas con producto a bordo.

Su venta es detallista al consumidor final y en pequeñas cantidades e inclusive puede ser a granel, por su mismo esquema de venta ofrecen su mercancía con precio más alto.
Este canal también es importante para el marketing, aunque en menor escala y es para dar a conocer los productos de cada empresa a través de display, rotulaciones de fachadas, toldos, etc es decir, se aplican los apoyos promocionales tradicionales del marketing.

“P” Promoción

Esta corresponde tanto a la publicidad como a la promoción de ventas. Aplicable para qué a través de la publicidad, se informe al consumidor la presencia del producto en la plaza-mercado, las características que componen el producto, motivar su compra y llevar al consumidor al punto de venta.
La promoción de ventas, por medio de sus actividades su objetivo es acercar el producto al consumidor en la medida de lo posible, y en forma general con las ofertas promocionales contribuyan al desplazamiento del producto en el punto de venta, o sea a venderse.

La mezcla promocional

Esta mezcla de marketing, integra las herramientas que el mercadólogo debe contemplar y analizar para la preparación de sus estrategias.

Publicidad: Su comunicación llega en forma masiva.
Promoción de Ventas: Es un acercamiento directamente al consumidor en busca de una respuesta rápida.
Venta personal: Es la interacción personal entre dos o más personas.
Relaciones Públicas: Se manejan determinados mensajes como noticias buscando crear una buena imagen corporativa y de la marca.
Marketing Directo: Permite poder dirigirse a cierto grupo de personas, el mensaje es personalizado y de forma inmediata.

El valor

En el estudio de las estrategias de marketing, uno de los elementos muy mencionados y aplicados, corresponde al valor que perciben los consumidores y/o usuarios, por tal razón, se describe el conocimiento de su concepto.

El valor corresponde a los beneficios que percibe el comprador con el conjunto de atributos que ofrece un producto o servicio que desde luego incluye la calidad.

Por tanto, el valor lo define cada comprador en función de las variadas percepciones, puesto que existen diferentes comportamientos y necesidades y por consecuencia, pueden aparecer algunos de los siguientes valores:

a) Capacidad del envase
b) Practicidad de uso
c) Rendimiento
d) Garantías
e) Imagen
f) Precio
g) Servicio
h) Post-venta
i) Características organolépticas en alimentos.
j) Aromas
k) Ofertas
Entre otros

Por tanto, ante un mercado altamente competido la estrategia conlleva en su oferta de producto o servicio una percepción de diferenciación ante la competencia.

Valor y satisfacción

Ante la presencia de una alta competencia en el mercado, en la asistencia del comprador en el punto de venta, se encuentra frente a una variedad de productos y marcas para seleccionar el que más le convenga para satisfacer sus necesidades y/o gustos.

La selección que realiza el consumidor, se pude hacer contemplando dos situaciones:

a) Adquiriendo su producto- marca acostumbrado, puesto que ya tiene definido el valor que le produce al satisfacer su necesidad.
b) Cuando ante diferentes opciones de compra, se pretende experimentar comprando otra marca que le inspira confianza y con la probabilidad de que de igual forma satisfaga dicha necesidad, pone en forma de expectativa el valor esperado.

Con lo antes mencionado, se forma la competencia de difusión de valores que el consumidor espera en cada una de sus decisiones de compra. Por tanto, para competir ampliamente en este sentido el marketing tendrá que mantener actualizado su oferta de valor y satisfacción buscando la forma de que sea mejor que la competencia. Esto es considerable ya que el consumidor se inclina en comprar la marca -producto que ofrece el mejor valor pero que además sea percibido por el consumidor para decidir la compra que le satisfaga.

Ventaja competitiva

Entonces debemos considerar que una ventaja competitiva se identifica cuando un producto-marca contiene atributos, los cuales, representan una diferenciación superior en relación con la competencia. Qué su estructura sea difícil de imitar o superar y su percepción ante él consumidor se mantenga continuamente.